成都的6月份，天气相当炎热，肖华（化名）决定中午宴请从广州过来的朋友，招待远道而来的朋友需要喝点“小酒”，于是他在去饭店的路上打开了某电商平台，选购了两箱啤酒，“20多分钟就送到了，而且价格相对更便宜，很方便。”果然，刚到饭店坐下，送酒小哥就到了，啤酒如约而至。
“即买即喝”，正在酒圈掀起一股新潮。据美团闪购发布的《即时零售酒类白皮书》，2023年酒类即时零售渗透率约为1%，市场规模近200亿元。预计到2027年，即时零售在酒类市场的渗透率将达到6%，市场规模有望突破千亿元。
有酒企相关负责人表示：即时零售充分利用新技术、大数据，创造更便捷更高效的购物体验。一位券商分析师表示，2025年各物联网头部公司将闪购业务升级为独立品牌，并在主站开设一级入口，加大费用投入等，布局更为激进。
万亿赛道，酒水在即时零售中扮演什么角色？
即时零售，正强势改变着当下的消费渠道格局，各大电商平台激烈争夺，在“闪购”“秒送”等领域竞争激烈。歪马送酒、酒小二、1919快喝等垂类酒业即时零售平台也在攻城略地。
竞争激烈的关键在于酒业即时零售的市场具有想象力。据方正证券数据，即时零售2024年规模约7800亿元，同比增长超过20%，预计2026年即时零售市场规模有望达到1.2万亿元。
在这个万亿赛道里，酒水扮演着“增量新星”的角色。“我们认为酒水是2025年在即时零售行业中最有发展潜力的品类之一。”一位电商平台闪购酒饮及生鲜食品业务高管表示，酒类线上化率仍旧较低，线上渠道尤其是即时零售市场仍有巨大增长空间。预计未来3年，酒类即时零售市场将继续保持高速增长，市场规模可破千亿元。
南都湾财社记者摄
在这个赛道里，啤酒等低度酒的增速抢眼。据《2025低度酒消费趋势报告》显示，低度酒在即时零售渠道的占比持续攀升，其中果酒占比38%（年增速72%）、茶酒占比25%（年增速65%）、气泡酒占比17%（年增速210%）。
有啤酒高管表示：近年来，即时零售在高线城市稳步发展，下沉市场潜力巨大，我们相信即时零售会带给啤酒新的增长动力。据《即时零售酒类白皮书》，酒类即时零售正突破以啤酒为主的品类限制，呈现出向中高端、多品类渗透的趋势。
“对比来看，啤酒满足‘高即时性+低便捷性+夜间以及夏季为高频消费场景’特征，和即时零售渠道适配度较高。”一位券商分析人士分析指出。
南都湾财社记者摄
在这个增量赛道里，白酒表现也尤为亮眼。美团闪购5月29日发布“618”首日战报显示，自5月28日启动活动以来的24小时内，平台整体成交额相比去年同期增长两倍。其中，酒类呈现爆发式增长，首日成交额相比去年同期涨超8倍；白酒12小时成交额即破3亿元，首日成交额相比去年同期增长70倍。
“酒水即时零售增速较快的原因主要包括：从场景看，即时零售满足其‘即买即饮’满足了目前年轻消费者偏好居家、露营等‘即时微醺’和碎片化场景需求；从技术来看，现代信息技术与本地化仓配网络（前置仓模式）和分钟级配送缩短了产销链路，‘品牌直供+即时配送’模式逐渐成熟，美团、京东等平台联合酒企布局即时零售推动了即使零售的发展。”蔡学飞对南都湾财社记者指出。
即时零售，对传统酒水渠道冲击多大？
多年以来，酒水的销售渠道仍以线下渠道为主，即时零售对传统酒水渠道会形成怎样的冲击？对此，行业多认为由于即时零售渠道占比较低，撇开价格的冲击之外，具体影响还有待观察。
据方正证券数据，即时零售当前渗透率仅为1.6%。一位券商分析师分析认为，由于当前即时零售渠道渗透率较低，该渠道对行业格局形成一定影响，但影响幅度有限。
另一方面，即时零售渠道也会一定程度上给传统渠道赋能，据了解，即时零售渠道酒水垂类闪电仓数量增多背后，也有经销商的布局加码。
“传统渠道库存积压严重，即时零售可以帮助酒企消化库存，尤其是中低价位产品。”一位行业人士分析认为，但按流量分配来看，平台会将更多的权重放在自营的零售平台，比如在某电商平台搜索“白酒”词条，通常平台会给自营即时零售平台（比如“歪马送酒”）等更多的流量。
南都湾财社记者摄
一位白酒分析师对南都湾财社记者表示：即时零售可以覆盖传统渠道难以触达的碎片化场景（如深夜小酌、临时聚会），创造新需求，同时吸引Z世代和千禧一代，推动低度酒（果酒、气泡酒）和精酿啤酒增长，即时零售通过前置仓和本地化配送加速渗透满足企业进行渠道下沉和市场细分，综合来看，即时零售更多是“增量补充”，尤其在中低端和年轻市场，而高端酒仍以传统渠道为主，二者未来或形成互补。
不过，酒类即时零售也面临一定挑战，蔡学飞对记者表示：即时零售面临着流量、推广、扣点与履约配送等额外成本，对于中高端产品等社交性产品来说，即时零售更是面临着价格、物流、保真与存储等问题。
“即时零售的未来格局将是产业链效率的提升，酒企与平台的深度绑定结合，以及本地化市场精耕细作的深度服务，换言之，就是‘巨头+垂直平台+区域连锁’的竞争模式，核心壁垒在于本地化供给和履约效率的提升。”蔡学飞进一步指出。
采写：南都·湾财社记者 张海霞